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首先要弄清楚幾個根本問題，例如：如何界定大型活動“哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動”“大型活動籌劃的公關(guān)技巧以及要注意的問題有什么”“籌劃的程序、方法是怎樣的”這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。

  一、大型活動的定義

  大型活動是一項有目的、有方案、有步驟地組織眾多人參與的社會協(xié)調(diào)活動。這一定義要把握三個重要概念：

  第一，大型活動要有鮮明的目的性。大型活動往往消耗很多資源，包括人力、物力。如一個產(chǎn)品要進入一個中心城市，恐怕要花數(shù)百萬元的傳播費用。這樣大的花費，為什么還要組織這樣的大型活動呢“當(dāng)然是為了企業(yè)的傳播需要，為了吸引更多的人去購置他的股票，這是大型活動的目標(biāo)。沒有目的而消耗資金做活動是不可能的，目的不鮮明也是不值得的。”

  第二，要有方案性。凡事都應(yīng)有方案，大型活動更不例外，而且更要求有周密的方案。

  第三，眾多人參與是大型活動重要的概念。既然是大型活動，就應(yīng)該有眾多的人參與，但并不是參與人數(shù)多就是大型活動。一個單位有一萬個職工，要開一個全體大會，也是眾多人參與，你能說這是大型活動嗎“大型活動和小型活動的根本區(qū)別不僅在于參與人的數(shù)量，而是在于活動的社會化程度。”

  二、大型活動的特點

1、必須有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應(yīng)該是圍繞整個組織機構(gòu)的組織形象策略和近期公關(guān)目標(biāo)而確立的目的。我們在討論這個問題的時候，有人喜歡問：假設(shè)一個機構(gòu)的公關(guān)目標(biāo)跟社會需求發(fā)生矛盾時，你作為該機構(gòu)的公關(guān)參謀，應(yīng)該怎樣處理這個問題“其實這樣的問題非常簡單，一個組織的形象只有永遠(yuǎn)與社會協(xié)調(diào)同步，才有可能在社會環(huán)境中樹立起它的良好組織形象，如果靠欺騙的手法，即使一時占領(lǐng)了銷售市場，或者說提高了市場占有率，但最終還是要退出這個市場的。”

  因此，活動的目的性應(yīng)該站在社會綜合的立場上，并不僅僅是站在我們某一個企業(yè)的立場上。

2、廣泛的社會傳播性。公關(guān)的大型活動本身就是一個傳播媒體，其作用像一個群眾傳播媒介，只不過這個傳播媒介在大型活動沒有組織之前是不發(fā)生傳播作用的，一旦這個活動開展起來，就能產(chǎn)生良好的傳播效果，我們還應(yīng)該注意到活動本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動的信息是通過媒介或者是通過公眾傳播的，這是我們在籌劃大型活動的過程中必須考慮到一個很重要的特點。

3、嚴(yán)密的操作性。在組織大型活動的過程中，給我們成功與失敗的時機只有一次。因為大型活動不同拍電影、電視，拍電影、電視能拍三、四組鏡頭，最后再重新編輯，但是籌劃大型活動每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤就無法彌補了。

4、高投資性。一個大型活動往往要投入的資金和費用都是比較大的，絕對不可能用很少的資金做出很大的活動。我們可以提倡一個銅板掰成兩個甚至是多個來花的精神，但高投資是最根本的特點。如果不是特別的需要，一般不要動輒使用大型活動的手段。

  三、大型活動籌劃

  從程序上說，大型活動籌劃和實施，要完全按照公關(guān)四步工作法的要求執(zhí)行：

  第一，就是要把活動作為一個工程確定下來，這個活動要不要做“為什么做”一定要很清晰。

  第二，進展調(diào)查和可行性研究。做調(diào)查，大家很清楚，不詳細(xì)闡述，但大型活動籌劃調(diào)查有其特殊性，例如調(diào)查的內(nèi)容：關(guān)于大型活動公眾關(guān)注的熱點、歷史上同類個案的資訊、場地狀況和時間的選擇性，都是調(diào)查的內(nèi)容?？尚行匝芯?，是一個十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動的社會適應(yīng)性，包括社會環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性。財力適應(yīng)性、效益的可行性。從效益的角度考慮，做這樣的活動是否有利于我們宣傳方面節(jié)省費用“如果我投放媒介做廣告，比做大型活動更有效，大型活動就不一定做了。還有社會物質(zhì)水平的適應(yīng)性，大型活動需要動用許多社會物質(zhì)，許多創(chuàng)意也需要物質(zhì)的支持，因而需要籌劃人員把握現(xiàn)代科研成果。最后一個是應(yīng)急能力的適應(yīng)研究性，需要那些應(yīng)變措施“如戶外活動要考慮天氣的情況，野外活動考慮更多的是平安設(shè)施問題”，這些都是我們要進展可行性研究的范疇。

第三，提煉主題，進展創(chuàng)意。除了個人創(chuàng)意外，我們要特別強調(diào)群體創(chuàng)意的概念。當(dāng)今的時代已經(jīng)不像三國演義時代要有一個諸葛孔明，靠一個人拈指一算出什么妙計來，而是靠不同學(xué)科的組合群體籌劃。這不是泯滅個人的創(chuàng)意，集體創(chuàng)意的過程也始終貫穿著個人的創(chuàng)意過程，作為現(xiàn)代籌劃，需要的是多個學(xué)科的綜合和集體的智慧，而不是某個大師的杰作。

  第四，方案論證。方案不僅要有論證，而且要有科學(xué)的論證，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法，輪轉(zhuǎn)式優(yōu)選法和優(yōu)點移植法。

  四、操作實施過程應(yīng)注意的問題

1、實施操作設(shè)計。我們應(yīng)該非常重視實施方案的操作設(shè)計。我們看到一些單位組織的活動，甚至是專業(yè)機構(gòu)承接的活動，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計，在操作過程中出現(xiàn)很多問題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有到達(dá)原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進一步進展操作設(shè)計，操作設(shè)計必須包括比較準(zhǔn)確的財務(wù)預(yù)算。

2、辦理審批手續(xù)。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批。

3、實施操作程序的管理。程序化管理是一種科學(xué)的管理意識，只有程序化實施，才能有標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理，因而實施設(shè)計，重要的是設(shè)計出操作的規(guī)章程序。

4、方案培訓(xùn)。在大型活動里，假設(shè)參與的工作人員不了解全局的籌劃意圖，他們就不能為大型活動策略實施提供建立性的勞動，因而需要對工作人員進展方案培訓(xùn)，只有知情才能出力。

5、設(shè)計評估標(biāo)準(zhǔn)。一個大型活動的評估應(yīng)該有一個準(zhǔn)確的評估標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評估標(biāo)準(zhǔn)方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費用，讓專業(yè)公司給他做評估報告。評估標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該在我們籌劃的時候把它設(shè)計出來，這樣可以讓客戶在完成這個方案以后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作出科學(xué)評估。

  五、籌劃的技巧。

  一是創(chuàng)造活動的“眼”，“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的。大型活動籌劃同樣需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的地方，要有高潮，要把這個環(huán)節(jié)設(shè)計得更有傳播性，這是大型活動創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。

  二是應(yīng)該有一個比較能夠表達(dá)我們主題的氣氛設(shè)計，今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會主題氣氛，也帶出了國際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的籌劃。我們應(yīng)該重視通過場地的設(shè)計，氣氛的設(shè)計，把活動的主題氣氛帶出來，這點往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。

  在大型活動的籌劃和實施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動。

  公關(guān)活動籌劃與實施是企業(yè)籌劃部、公關(guān)公司、籌劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的公關(guān)活動能持續(xù)提高品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織企業(yè)形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進銷售。很多組織都運作過公關(guān)活動，但沒有目標(biāo)、沒有重點、虎頭蛇尾、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓P(guān)活動屢見不鮮。有的公關(guān)活動由于籌劃欠周全或危機處理不力，導(dǎo)致活動失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。

  公關(guān)活動籌劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分籌劃，七分實施。

  一、目標(biāo)一定要量化

公關(guān)活動特別是大型公關(guān)活動往往消耗很多人力、物力、財力資源。一個新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費用，一般都在百萬元以上。為什么要進展這樣大的公關(guān)投入“為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽度，為了更多的目標(biāo)消費者去購置他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動的目標(biāo)。沒有目標(biāo)而消耗巨資做活動是不可取的，目標(biāo)不明確是不值得的。有遇到一些企業(yè)，看到同行做節(jié)日公關(guān)活動，他也要做，而且要求活動規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點、概念，沒有設(shè)立目標(biāo)。有的企業(yè)做公關(guān)活動，設(shè)定了不少目標(biāo)，比方，提高知名度、美譽度，促進銷售等，但是沒有量化(提高知名度、美譽度的百分比，促進銷售的貨幣額度)，方向模糊，錯把目的當(dāng)目標(biāo)。目標(biāo)一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目標(biāo)，公關(guān)活動籌劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路。

  二、集中傳播一個賣點

  公關(guān)活動是展示企業(yè)形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點(主題)，并以賣點作為籌劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造公關(guān)活動的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動目標(biāo)。這里的賣點是公關(guān)活動環(huán)節(jié)設(shè)計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié)。公關(guān)活動籌劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當(dāng)然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項因素結(jié)合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。

  三、公關(guān)活動本是就是一個媒體

  隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動。殊不知，公關(guān)活動本身就是一個傳播媒體，它具備群眾媒體的很多特點，其作用和群眾傳媒相比，只是公關(guān)活動實施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和群眾傳媒傳播。在籌劃與實施公關(guān)活動時，配備好的相應(yīng)的會刊、通訊錄、刊、宣傳資料等，實現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動的價值與效果。

  四、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)

  不少公關(guān)公司做公關(guān)活動，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費少、時間緊等原因，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個好的點子，找一個適當(dāng)?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動，這是某些所謂“大師”的通病。但“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。“知彼，百戰(zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進展綜合分析與預(yù)測，才能揚長避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)活動的成功。公關(guān)實踐說明，公關(guān)活動的可行性、經(jīng)費預(yù)算、公眾分布、場地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進展詳細(xì)調(diào)查，然后進展比擬，形成分析報告，最后作出客觀決策。

  五、籌劃要周全，操作要嚴(yán)密

  公關(guān)活動籌劃有哪些技巧呢“重點是一點：周全。這是因為公關(guān)活動給我們的成功或失敗的時機只有一次。公關(guān)活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。

  六、化危機為機遇

  大型公關(guān)活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在籌劃與實施的過程中要抱有強烈的危機意識，充分預(yù)測到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險，并制定出相應(yīng)的對策。只有排除了所有風(fēng)險，制訂出的籌劃方案才有實現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時，要隨機應(yīng)變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應(yīng)保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認(rèn)事實的真相。已造成負(fù)面影響的，一種方法是及時向公眾請罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對立關(guān)系，防止負(fù)面報道，策略性處理媒介與公眾關(guān)系，否則修復(fù)較難;另一方法是，化危機為機遇，借助突發(fā)事件擴大傳播圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動。

  七、全方位評估

  在對公關(guān)活動進展評估時，往往是只評估實施效果，評估不夠全面。如能在評估時，除實施效果外再評估活動目標(biāo)是否正確、賣點是否鮮明、經(jīng)費投入是否合理、投入與產(chǎn)出是否成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學(xué)、公眾與媒體關(guān)系是否更加穩(wěn)固、社會資源是否增加、各方滿意度是否量化等，則公關(guān)活動的整體效果才能表達(dá)出來。這種全方位評估有利于活動績效考核、責(zé)任到人，更能增加經(jīng)歷，為下一次公關(guān)活動的籌劃與實施打好根底。

  八、用公關(guān)手段解決公關(guān)問題

  社會上對公關(guān)活動的認(rèn)識不同時期存在不同誤區(qū)，加之局部媒體的錯誤引導(dǎo)，更加深了這種錯誤認(rèn)知的蔓延。近年來，對公關(guān)的認(rèn)識又有了新的誤區(qū)，把公關(guān)活動等同于促銷活動。實際上兩者的目的、重心、手段不同。公關(guān)活動的目標(biāo)是提高美譽度，提升親和力;促銷活動的目標(biāo)是提高銷售額、市場占有率。公關(guān)活動的重心是公眾、媒體、政府，促銷活動的重心是消費者。企業(yè)同時需要營銷、公關(guān)兩種職能，兩種職能不能通用。公關(guān)是社會行為，營銷是經(jīng)濟行為，公關(guān)活動關(guān)注公眾，促銷活動關(guān)注消費者，公關(guān)與市場區(qū)別較大，營銷的手段不適用于解決公關(guān)問題。公關(guān)活動的公眾非常多，消費者只是公眾的一種。不同的公眾，使用的公關(guān)手段也不一樣。所以，要走出“公關(guān)活動就是促銷”的誤區(qū)，用公關(guān)手段解決公關(guān)問題。

公關(guān)活動籌劃與實施需要經(jīng)歷的積累，公關(guān)活動要重籌劃，更要重實施。公關(guān)活動籌劃與實施，還有很多技巧可以利用，只要不斷總結(jié)經(jīng)歷并應(yīng)用于實踐中去，一定能籌劃與實施出更多、更有影響力、更成功的公關(guān)活動。

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